研究缘起
近年来，全国各地涌现不少“网络红人打卡地”。上海的武康大楼、成都的太古里、杭州西溪湿地等等，不胜枚举。“网络红人城市”“网络红人餐厅”“网络红人民宿”“网络红人夜店”等烘托“网络红人”热度，使“网络红人打卡地”推广成为旅游目的地推广的要紧方法。1997年古根海姆博物馆落成开幕，飞速成为欧洲最负盛名的建筑圣地与艺术殿堂，其所在地西班牙毕尔巴鄂市一夜之间成为欧洲家喻户晓的旅游热门城市。哈佛大学商学院称之为“古根海姆效应”，并将“毕尔巴鄂古根海姆博物馆”为代表的“网络红人打卡地”旅游现象作为旅游目的地推广的经典案例，渐渐引起国内外学者的关注。
国内也开始研究“网络红人打卡地”受热捧的现象，现在的研究成就主要集中在三个方面：第一，关于“网络红人打卡地”的形成，主要探索大家怎么样通过社交媒体从“物质空间-认知主义”“精神空间-心理联想”“关系空间-情感卷入”三个层次构建“网络红人城市”的空间意象，并形成数字地方感；第二，从消费主义视角剖析“网络红人打卡地”现象中“网络红人打卡”的动因，探讨“网络红人打卡”行为的意义和价值，深入考虑“网络红人打卡”这种符号消费行为及其存在的问题；第三，从城市研究的视角探讨“网络红人打卡地”的影响，社交媒体怎么样拓宽城市消费空间的层次与范围并形成一个虚拟的消费空间，与因“网络红人打卡地”现象而产生的景观仿制与文化借用现象。上述研究关注“网络红人打卡”行为对旅游目的地形象塑造有哪些用途，揭示出互联网媒介将线上流量转化为旅游目的地流量，对形成“网络红人打卡地”发挥了决定性要紧用途。“网络红人打卡地”现象给文旅市场带来显著的经济效益，并出现两种推广主体，一种是正在走红的目的地，一种是期望走红的目的地。“网络红人打卡地”作为媒介消费主义趋势下出现的市场现象和营销推广策略，现在尚处于探索阶段，“网络红人打卡地”现象的市场推广机制及方案有待深入探索。
“网络+旅游”背景下，国家文旅部、发改委等十部门将“加强线上旅游市场营销力度”列为推进旅游业优质进步的重点任务之一。这使得“网络红人打卡地”这种依托互联网而存在的品牌推广，成为旅游目的地推广的关注焦点。
“网络红人打卡地”的市场推广内涵
“网络红人打卡地”指某一城市或景点因自己某一特质经数字媒介传播，其名声在互联网上被放大而获得网友关注和追捧，并因此走红的旅游目的地。网民心中的打卡地标——“网络红人打卡地”，其实质是由数字视听媒介所构建并依托互联网而存在的媒介景观和媒在意象。
从市场推广角度来看，其本质是一种以品牌推广为主的旅游目的地营销推广策略。“网络红人打卡地”推广以影视、短视频、图像等视听媒介在互联网上传播旅游目的地形象，使屏幕前的受众产生感受更直观、形式更丰富、场景更多元、体验更沉浸的媒介消费，包含符号消费、数字消费、体验消费、情感消费和文化消费，在媒介内容被消费的同时，促成旅游目的地消费，即通过虚拟的媒介消费达成莅临旅游目的地的实质消费。“网络红人打卡地”现象依托数字化的媒介消费，通过互联网上的品牌推广，将地方感带给互联网受众，激起网民的旅游动机，使其产生地方想象和地方依恋。“网络红人打卡地”这一新型营销推广策略的本质是对买家注意力的角逐，通过充分调动媒介要点，高效捕捉买家的注意力，将“媒介买家”转变为旅游目的地的“口碑传播者”和旅游目的地的实地买家，从而产生经济价值。
“网络红人打卡地”品牌推广包括发布（release）、接收（reception）、转发（relay）、反应（reaction）四种口碑传播行为。从选择螺旋理论（selectivespiral）来看，经过拍摄、修图、剪辑、配音、配文等内容生产环节后，迎来口碑传播的起点——“发布”；受众“接收”信息后产生“反应”，形成口碑；受众“接收”信息之后再“转发”，等同于“第三发布”；信息经过不同受众的多次“接收”和“转发”而触发口碑传播的循环往复，最后形成口碑传播。
受众对于信息的同意是定量限额的，因此所有些口碑传播行为都具备选择性和过滤性。议程设置理论（agendasetting）讲解了内容发布者能选择性地揭秘“网络红人打卡地”的信息，进而左右大家关注什么信息，乃至议论的重点和先后顺序；主动受众理论（activeaupence）说明了内容同意者习惯于依据个人需要和媒介“接触偏好”来同意信息；把关理论（gatekeeper）和建议领袖（opinionleader）理论则强调那些与传播受众的立场、方针、价值标准相符的信息才会被选择传播，或引起点赞、点踩、评论、弹幕、珍藏、打赏等反应。
“网络红人打卡地”在算法推荐机制的驱动下，通过上述四种口碑传播行为长时期、多人次、大范围持续传播，积累传播效应，强化品牌推广的效果，从而达成“网络红人打卡地”的市场推广目的。因此，“网络红人打卡地”是一种可以被有意识、有计划引导的市场推广模式，其先决条件是互联网+的普及和“网络+”的成熟运用，与社交谈资、社交价值、打造/强化社会关系的机会等所谓“社交货币”的高频流通。
对“网络红人打卡地”推广现象的冷考虑
“网络红人打卡地”在塑造旅游目的地形象、增加旅游目的地流量方面虽然获得肯定效果，但仍存在一些问题。需要对“网络红人打卡地”现象做冷考虑，以引导旅游市场沿着健康的方向进步。譬如，现在互联网常见的“流量至上”“粉至上”倾向，片面追逐“流量最大化”，不惜滥用新鲜炫目的视听传播而陷入品牌推广传播内容同质化和审美表层化，致使品牌推广为博取眼球、追求短期利益而失信。再如，用过度修饰的滤镜景观，试图操控受众进入深层无意识状况，引导他们无意识地去看、去听、去注意、去想象、去转发那些已被扭曲的失真影像，致使旅游者对“网络红人打卡地”失望，破坏了旅游市场。
“网络红人打卡地”推广的内容同质化和审美表层化在一定量上致使旅游者对自然环境和人文环境的误解。特别是当传统文化被娱乐文化所遮盖，历史文脉的古老风貌被新奇夸张的视觉修辞所掩埋，或是被粗浅失真的文字所扭曲，势必消磨大家对旅游目的地更深层次文化体验的向往。而那些被局部放大的优点或过度包装的“滤镜景观”，虽然在一定量上会增强传播受众的旅游动机，但也导致传播受众对旅游目的地产品或服务的误解。若旅游目的地设施缺位、环境脏乱、管理无序等真实弊病随着着激增的客流浮出水面，势必会给特地前往旅游目的地“打卡”的受众带来更大的失望，甚至视“网络红人打卡地”为“旅游伤心地”。这不只背离了品牌推广的本质需要，更紧急损害了旅游目的地的声誉和原有些角逐优势，不利于其可持续进步。
在口碑传播内容上和口碑传播过程中对受众深层无意识状况的操控，是“网络红人打卡地”推广的最大问题。内容生产者和发布者为了“导流”和“加粉”，在拍摄、修图、剪辑、配音、配文等环节中对旅游目的地进行过度美化或局部修饰，接收者通过个体信息选择，比较容易在个性化算法推荐机制下受困于信息茧房（informationcocoons）之中。如转发者再度传播自己误读的内容，传播内容即信号的失真程度将倍增。尽管反应者可以基于自己认知、观念、立场、情感、情绪和习惯对媒介所传播的同一图景做出不一样的讲解、结论和反应，但也难免被“建议领袖”“互联网水军”左右而做出错误的判断，被不真实的品牌推广愚弄或欺骗。
对“网络红人打卡地”现象的市场推广建议品牌推广的本质需要是让口碑经得住时间的考验，需要抛弃“网络红人打卡地”推广中的糟粕，匡正推广失误。旅游目的地只有以科学的市场推广理念为引导，才能使“网络红人打卡地”可持续进步。
第一，要兼顾旅游目的地建设和客户资源地传播，力避“网络红人短效”。一方面，“目的地建设”和“客户资源地传播”同为“网络红人打卡地”推广的重点环节。应将旅游目的地建设摆在第一，不可以只停留在由影视作品带来的热度上，要加速资源、商品和经济优势的转化，健全服务与设施，优化“食、住、行、游、购、娱”六大供给，提供“商、养、学、闲、情、奇”等不相同种类型的旅游服务与商品，保留旅游目的地原真性，并通过旅游目的地形象辨识物等常识产权的积累，延续地标景点的吸引力，塑造极具特点的、个性化的旅游目的地形象，凸显核心价值。其次，在客户资源地传播方面，重点提高旅游目的地知名度、认知度、联想度和地方感，借助品牌推广做好旅游目的地的形象传播，打造旅游“网络红人打卡地”。从目前媒介消费趋势来看，客户资源地传播的重点是影视传播和短视频传播，第二是图像传播。出色的电影、电视剧、综艺节目等影视作品的拍摄地或者其中经典桥段的发生地最易形成“网络红人打卡地”，需要运用艺术匠心巧妙设计。
第二，保留旅游目的地的原真性，打造数字媒介景观的地方感。第一，要处置好旅游目的地实体形象、媒介形象和认知形象三种形态的关系。“网络红人打卡地”作为一种媒介形象，是对旅游目的地实体形象的反映，旨在培育形成大众对旅游目的地形象的认知。“网络红人打卡地”应当在保留旅游目的地原真性（authenticity）的基础上，在大众获得的认知形象中打造旅游目的地景观的地方感（sen网站优化fplace）。第二，原真性强调的是旅游目的地的原始性、真实性。原真性由文化原真性、景观原真性、符号原真性三个维度构成，譬如节庆民俗、表演艺术等体现文化原真性，民俗村落、山川河流等体现景观原真性，服装、饮食等体现符号原真性。原真性能在旅游过程中加大游客的地方感，特别是地方依恋感。因此，旅游目的地在满足游客求新、求奇、求异的需要时，也应该在“主客凝视”下保留其文化原真性、景观原真性和符号原真性，打造旅游目的地的原真环境。积极引导游客参与原真文化体验、景观体验和符号体验，将媒介景观所打造的数字地方感转化为临场感知的地方感，并以此推进其对旅游目的地的第三打卡宣传。最后，地方感是客户资源地传播的重点之一。美国学者保罗·亚当斯曾在其著作《媒介与传播地理学》中提出“媒介中的地方”这一构想，剖析了媒介对地方感的影响，特别是对地方意象和地方身份的构建。它强调通过媒介让受众依据自己所接收到的知觉材料进行认知加工，进而创造出来的一种对于旅游目的地的内在认知略图，即“地方意象”。这一意向是触发旅游动机的重点，为打造这一想象，推广主体应当从打造地方依恋感（placeattachment）和打造地方认可感（placeidentity）两个层面入手，有意识地提升大家有意愿前往或驻留在某一地方的愿望强度，并强化地方的固有特质及其存在的意义。
第三，提高传播主体与受众的媒介素养，防止被“流量”绑架。“网络红人打卡地”因互联网的社交性而形成“一传十，十传百”的口碑传播局面，打破了“大众媒体内容生产中生产与消费二元对立和线性序列”，模糊了传统内容生产所依靠的固有边界，产生全新的品牌推广范式。然而，在历程过以社会交往、资讯推荐为主要应用的阶段后，互联网传播商业化的环境日趋浓厚，导致市场乱象。在每人都是信息源的状况下，必需提高传播主体与受众的媒介素养，应当让品牌推广经得住时间的考验，不可以让“网络红人打卡地”被“流量”裹挟和绑架。
媒介素养的四个要点是传播信息、获得信息、剖析信息和评价信息，与口碑传播中的发布、接收、转发和反应四种行为相对应。
第一，提升传播信息的媒介素养。旨在让发布者慎用其选择权，重新审视其具备的“议程设置”用途，与其在内容生产第一线担当的“把关人”角色。在“发布”过程中，媒体平台也应当提供正确的价值观引导，使平台健康有序进步。同时，打造严格的内容审核机制，不可以传播失真信息。
第二，提升获得信息的媒介素养。同意者在“接收”过程中需要提高选择性理解、选择性记忆媒介内容的能力。重点在于帮助接收者正确认识由算法推荐机制产生的“过滤气泡”现象，以摆脱算法推荐打造的信息茧房，进一步打破认知壁垒。
第三，提升剖析信息的媒介素养。在“转发”过程中，转发者剖析信息的能力决定转发和第三转发什么内容，与关注和讨论什么内容。增强转发者的理性判断能力，旨在发挥转发者在推广传播中的“议程协调”和“次级把关”用途。
第四，提升评价信息的媒介素养。对于口碑传播的“反应”行为，提升同意者评价媒介的素质，能够帮助强化同意者的责任意识和理性判断能力，以做出正确的恰到好处的反应。同时也能够帮助建议领袖意识到自己作为公共传播参与者的特殊社会责任，在互联网群体对话中发挥积极的导向用途。
基于市场推广视角的“网络红人打卡地”研究尚处于起步阶段，有关品牌推广对象、品牌推广测量、品牌推广对买家决策过程各阶段的影响研究问题尚未得到学界足够的关注。因此，将来的研究可以以品牌推广为切入点，进一步剖析“网络红人打卡地”带来的推广效应，挖掘其在更广范围内的应用潜力
